استراتيجية كانفا للتسويق

“لاتبنى الإمبراطوريات في يوم واحد، ولا تبنى المنازل في ساعة واحدة” 
اليزابيث آن بوشيانيري

هذا هو محور الاستراتيجية التسويقية لشركة كانفا Canva التي ساعدت علامتها التجارية على النمو ليصل تقييمها إلى 6 مليارات دولار، مع 20 مليون مستخدم نشط شهريًا، وعملاء منتشرون في أكثر من 190 دولة حول العالم – من ضمنها 85% من جميع العلامات التجارية المدرجة ضمن قائمة Fortune 500.

لم تحقق كانفا هذا النجاح بين ليلة وضحاها. أخذ ذلك سنوات من القرارات الذكية، التنفيذ المذهل والرؤية الهادفة لبناء العلامة التجارية.

سنغوص في هذا المقال بعمق في أساليب التسويق التي ساعدت كانفا على اكتساب ما يزيد عن 4 مليون رابط خلفي Backlink وحوالي 270 مليون زائر في السنة.

هذا الدليل ليس مجرد دراسة حالة حول كيفية استيلاء كانفا على نتائج محركات البحث، بل هو درس شامل يساعدك على بناء امبراطورية تسويق بالمحتوى تعطي نتائج حقيقية.

في هذا الدليل سوف تتعلم:

  • كيفية إنشاء محتوى يلبي رغبة المستخدم
  • دور أدلة المحتوى في تحسين محركات البحث SEO
  • كيفية إنشاء صفحات هبوط Landing Pages تساعدك على النمو
  • كيفية إنشاء ماكينة إنشاء روابط خلفية Backlinks قابلة للتوسع والنمو بسهولة
  • كيف تساعد مواكبة التريندات على تحسين المنتجات
  • كيفية تتواصل مع الآلاف من عملائك القادمين من خلال مدونتك
  • الفرصة التي غفلت عنها كانفا

إن كنت تهدف لرفع سوية المحتوى الذي تقدمه، والحصول على المزيد من الترافيك لموقعك، وخلق ماكينة قوية للتسويق بالمحتوى تعمل بكل سلاسة، فهذا المقال سيقدم لك كل ماتحتاجه، فحضر قهوتك وهيا نبدأ الرحلة.

نبذة عن كانفا

كانفا Canva هي منصة للتصميم الجرافيكي تتيح لغير المصممين تنفيذ تصاميم جميلة خلال دقائق سهولة مباشرة من المتصفح أو تطبيق الجوال دون الحاجة إلى استخدام برامج كبيرة تحتاج إلى خبرة وتدريب خاص مثل فوتوشوب.

تقدم كانفا الكثير من قوالب التصميم الاحترافية القابلة للتعديل بسهولة مايجعلها أداة توفر الكثير من الوقت والجهد حتى على المختصين في التصميم، وكما أشرنا في مقدمة هذا الدليل فإن عدد مستخدمي كانفا يتجاوز 20 مليون مستخدم شهرياً، من ضمنهم الكثير من كبرى الشركات العالمية.

بناء صفحات تلبي رغبات الباحثين

يحتوي موقع Canva على صفحتين رئيسيتين أساسيتين لمعظم حالات الاستخدام:

  1. صفحة الاستكشاف Discovery
  2. صفحة إنشاء التصميم Creation

في المثال أدناه ستجد على اليسار صفحة لمن يريد “تصميم شهادة”، وعلى اليمين صفحة هبوط تستهدف الذين يبحثون عن “قوالب شهادات”.

في كلا الحالتين يبحث المستخدم عن حل لمشكلته تقدمه كانفا، لكن الاختلاف يكمن في الطريقة التي ينظرون بها إلى مشكلتهم، وطريقة تقديم الحل بناء على عقلية المستخدم وزاوية رؤياه عندما قام بالبحث.

تتلقى صفحة الهبوط على اليسار حوالي 16 ألف زيارة شهرياً، من عبارات بحث مثل “تصميم شهادات” و”إنشاء شهادة”.

أما صفحة الهبوط على اليمين تحصل على 33 ألف زيارة من عبارات بحث مثل “قوالب شهادات” و”قوالب شهادات مجانية”.

لِكلا الصفحتان دور مهم في استراتيجية SEO التي وضعتها كانفا. لكن في الجوهر، يعود نجاح كانفا مع صفحتي الهبوط هاتين إلى مجموعة من الأفكار الأساسية:

  • فهم قصد ونية الباحث بدقة
  • إنشاء صفحة هبوط قابلة للتطوير
  • الاستثمار في الروابط الخلفية Backlinks
  • بناء ثقافة محتوى قوية

فهم قصد ونية الباحث

فهم نية الباحث هو جزء أساسي من عملية التنسيق لمحركات البحث SEO، ولكن غالبًا ما يتم تجاهله من قبل المسوقين وصانعي المحتوى. عادةً ما تركز معظم عمليات تحسين محرك البحث على حجم البحث عن الكلمة المفتاحية، بينما يجب التفكير بالقصد أو النية وراء هذه الكلمات المفتاحية. ما نعني بقصد البحث هو هدف الشخص عند كتابته الاستعلام Query في محرك البحث.

هنالك أربعة أنواع أساسية من نوايا البحث:

  • استعلامية Informational: البحث عن معلومة معينة (على سبيل المثال: من هو الشيخ نيني؟)
  • إبحارية Navigational: الوصول إلى مكان محدد (على سبيل المثال: مدونة المحيط الأخضر)
  • معاملاتية Transactional: مثل البحث عن منتج للشراء أو ملف للتحميل (مثل: إنشاء بطاقة دعوة)
  • استقصائية Investigational: عند محاولة المقارنة بين أمرين (على سبيل المثال Canva vs. Adobe Spark)

بالعودة إلى صفحتي الهبوط نجد أن كلاهما ذو بنية معاملاتية، لكن واحدة من هاتين الصفحتين تجذب أولئك الذين يريدون القيام بشيء مثل (إنشاء شهادة) بينما الثانية تجذب أولئك الذين يريدون استكشاف شيء مثل (قوالب شهادات مجانية).

سندعو هاتين الصفحتين “صفحات الإنشاء Create Pages” و”صفحات القوالب Template Pages”.

  • صفحات الإنشاء Create Pages حالة الاستخدام – شهادات
  • عنوان الصفحة: صانع شهادات مجاني اونلاين: انشاء تصاميم مخصصة اونلاين
  • أهم الكلمات المفتاحية: صانع شهادات، إنشاء شهادة، أنشئ شهادتك الخاصة (certificate maker – create certificate – make your own certificate)
  • حجم البحث الشهري: 16000 طلب 
  • صفحات القوالب: حالة الاستخدام – شهادات 
  • العنوان: عدل أكثر من 1649 قالب شهادة اونلاين
  • أهم الكلمات المفتاحية: قوالب شهادات، قوالب شهادات مجانية، قالب شهادة جائزة ( certificate template – free certificate template – award certificate template)
  • حجم البحث الشهري: 32400 طلب

صفحات الهبوط ودليل نوايا وحالات الاستخدام

إحدى الاستراتيجيات التي تبنتها كانفا كانت استخدام أدلة محتوى تركز على حالات استخدام مختلفة وكلمات مفتاحية طويلة، ويكمن الجمال في أن بنية الموقع أصبحت تلبي احتياجات من يريد الاستكشاف والحصول على الإلهام، ومن يريد التنفيذ والحصول على تصميم معين:

على سبيل المثال في صفحات إنشاء الدعوات سيكون URL الصفحة كالتالي:

Canva.com / templates / search / invitations / save-the-date

أما في صفحات استعراض قوالب الدعوات سيكون URL الصفحة على الشكل التالي: 

Canva.com / Create / Invitations

بالتالي سيكون لعنوان URL هذا رابط ينقلك إلى مجموعة من قوالب إنشاء الدعوات، مثل:

  • Canva.com / templates / search / invitations / save-the-date
  • Canva.com / templates / search / invitations / christmas
  • Canva.com / templates / search / invitations / wedding
  • Canva.com / templates / search / invitations / baby-shower

ستجد في كانفا أكثر من 55 صفحة تصنيف أساسية، وتحت كل من هذه الصفحات هنالك العشرات من الصفحات الفرعية.

الرسم التوضيحي أدناه يشرح العلاقة بين الصفحة الرئيسية التي تركز على “الدعوات” والصفحات الفرعية التابعة لها:

حصلت هذه الصفحات الفرعية على بعض الروابط الخلفية Backlinks، ونتيجة لذلك نجحت بتوليد حركة مرور جيدة. يمتلك تصنيف “دعوات Invitations” لوحده 900 باك لينك ويصله أكثر من 65 ألف زائر عضوي  Organic visitor شهريًا عبر الصفحات الرئيسية والفرعية.

ما أهمية الروابط الخلفية Backlinks؟ 

تعتبر الروابط الخلفية Backlinks من أهم عوامل التنسيق لمحركات البحث SEO لأنها تعمل بمثابة تصويت على مصداقية  وموثوقية موقع ما.

تقوم محركات البحث بتتبع الروابط الخلفية للتأكد من موثوقية المحتوى- أي كلما زاد عدد الروابط المشيرة لصفحتك من صفحات موثوقة أخرى، ستبدو هذه الصفحة أفضل بالنسبة لمحركات البحث. 

حصلت صفحات كانفا الفرعية على روابط من مواقع عالية المصداقية مثل The Next Web ،Yahoo ،Thrills وغيرها الكثير، وتتراوح مصداقية هذه المواقع Domain authority لهذه المواقع ما بين 80 إلى 92 ما يعني أنها موثوقة جداً من قبل محركات البحث، وبالتالي فإن التزكية منها تعني الكثير..

كما أن نص الرابط Anchor Text الموضوع على هذه الروابط متعلق بشكل مباشر بموضوع هذه الصفحات “تصميم الدعوات”، وهذا أروع ما يمكن الحصول عليه لنتائج أفضل على محركات البحث.

يخبر كل رابط خلفي لهذه الصفحات أن هذه هي أفضل القوالب لإنشاء دعوات لأعياد الميلاد، أولحفلات التخرج.

الآن طبق المقاربة ذاتها عبر 57 تصنيف أساسي آخر يخدمه كانفا (كوبونات، سير ذاتية، فواتير، ملصقات، أغلفة كتب، منشورات انستاغرام) وأكثر من 300 صفحة فرعية التي تكون بالأساس نسخة أكثر تخصصاً من موضوع الصفحة الرئيسية.

أنشئ صفحات هبوط قابلة للتوسيع تتصدر النتائج وترفع نسبة التحويل

صفحات الهبوط الخاصة بـ “إنشاء” ليست رائعة لكونها مرتبطة ببعضها فقط، فقد تم إنشاؤها بطريقة تجعل تحسينها وتوسيعها أمرًا سهلًا. تتبع الصفحات نموذجًا قياسيًا للغاية يسهل على منشئ المحتوى نسخه لصفحات فرعية متعددة:

يغطي كل جزء من صفحة الهبوط هدفاً ونية استخدام واضحة. ابتداءًا من ترويسة H1 التي تشرح جوهر الصفحة بشكل واضح باستخدام الكلمة المفتاحية، إلى القائمة التي “تثقف” القارئين أكثر تقدم له مزيداً من القيمة المضافة، وبذلك يتطور المحتوى بشكل صديق لمحركات البحث والمستخدم ويزيد نسبة التحويل على حد سواء.

نجحت هذه الاستراتيجية لدرجة أن Adobe Spark المنافس الأول لكانفا قد اتبعها أيضًا:

استثمر في الحصول على روابط خلفية مفيدة

لا يمكن الحصول على روابط خلفية Backlinks بين عشية وضحاها. حيث أنها عملية تتطلب استثمارًا طويل الأمد إن كنت تريدها أن تزيد أرباحك من الترافيك المجاني.

صفحات كانفا التي تم إنشاؤها على كلمات مثل “صانع انفوجرافيك infographic Maker” أو “قوالب شهادات Certificate Templates” لم تحصل على روابط خلفية بمحض المصادفة. لقد استثمرت الشركة عمدًا في هذه الصفحات لكي تحصل على روابط من المدونين والصحفيين.

كما طورت Canva فريقًا من المتخصصين بالتواصل Outreach Specialists الذين يحددون المحتوى الذي يذكر مواضيع مثل “الدعوات” أو “البوسترات” أو “أدوات التسويق الرقمي” ومن ثم يقومون بالتواصل مع صناع هذا المحتوى. 

هذا إيميل أرسلته Canva لأحد أصحاب المدونات في عام 2016:

خلال السنوات الماضية، استثمرت كانفا في الحصول على الروابط الخلفية، وكنتيجة لذلك حققت نموًا هائلًا.

أما اليوم فلديهم أكثر من 4.24 مليون باك لينك من 100 ألف نطاق domain، وبالتالي تحقق أكثر من 270 مليون زائر سنويًا من الترافيك المجاني فقط؛ مع العلم أن هذا لا يشمل استثمارهم المستمر في الترافيك المدفوع حيث يسعون خلف قصد بحث أعلى high intent وكلمات مفتاحية أعلى منافسة.

مخطط نمو الروابط الخلفية لمنصة كانفا

كيف استثمرت كانفا في هذا المجال؟

الجزء الأهم هو الاستثمار في محتوى قوي، وثقافة المحتوى القوي تحتاج إلى فريق قوي.

يحتاج فريق التسويق بالمحتوى إلى قائد عظيم، ومطورين، ومتخصصين بالتواصل Outreach، وصانعي محتوى من كتاب ومحررين، وقد استثمرت كانفا كثيراً في تطوير فريقها لبناء ماكينة تسويق تضع التنسيق لمحركات البحث SEO كأولى أولوياتها، ويوجد أكثر من 75 شخص مسجلين على أنهم يعملون في كانفا بدوام جزئي أو كامل مع وجود SEO ضمن مسماهم الوظيفي أو وصف عملهم.

يُطلق على الذين يقفون وراء امبراطورية الروابط الخلفية مسمى “SEO Specialists” ، وهم منتشرون حول العالم مع أعضاء الفريق في الفلبين وإندونيسيا وإستونيا ولندن وكييف وأستراليا وغيرها الكثير من الدول.

كما أعلنت كانفا مؤخرًا عن مسمى وظيفي جديد للمتخصصين في التواصل لهذا المجال SEO Outreach Specialists:

يتضمن الوصف الوظيفي لهذا العمل ما يلي:

  • العثور على مدونات ومواقع ذات مصداقية وموثوقية عالية للتواصل معها.
  • تحليل المنافسين، وإيجاد فرص روابط جديدة
  • الحفاظ على تنويع الروابط
  • الوصول إلى عدد محدد من الروابط كهدف شهري لهم
  • إرسال تقارير أسبوعية وشهرية للفريق.
  • الاستمتاع بالعمل مع الفريق الدولي الرائع.

يبرز في وصف هذا العمل أمران مهمان:

  1. أن يكون لدى المتقدم خبرة مسبقة في التواصل والخطاب
  2. يُمنح  المتخصص في التواصل حصة مثل مندوب المبيعات تمامًا

استنادًا إلى هذا التوصيف يبدو أن مختصي الـ SEO هم المسؤولون عن من لحظة اكتشافهم للفرص حتى توظيفها وإرسال تقرير عنها.

يتم تحفيز متخصصي الوصول في بعض المؤسسات بمكافآت حال تجاوز الهدف الشهري، أو لكونهم أصحاب الأداء الأفضل في الفريق من ناحية موثوقية الدومين التراكمية.

إنشاء صفحات هبوط استجابةً للترندات الجديدة

أدت الزيادة الكبيرة في العمل عن بعد إلى اعتماد تطبيق Zoom بشكل كبير حول العالم. حيث كان تطبيق الاجتماعات عن بعد أحد أكثر التطبيقات شهرةً خلال الموجة الأولى من جائحة كورونا.

للوهلة الأولى ستظن أن كانفا لن تستفيد من ارتفاع نسبة العمل عن بعد واستخدام التطبيقات التي تخدم ذلك، ولكنهم استفادوا بالفعل، فالطلب المتزايد على استخدام Zoom أدى إلى زيادة كبيرة في الطلب على خلفيات مخصصة لتطبيق Zoom. 

عندما وصل الطلب للذروة، قامت Canva بردة فعل.

حيث تم تطوير قسم جديد مخصص لخلفيات زوم، وقد حصلت الصفحة الخاصة بـ “خلفيات Zoom قابلة للتعديل” على 351 باك لينك (60% منها روابط من نوع Do Follow) من 154 دومين.

في نهاية شهر آذار، لم تكن صفحة الهبوط هذه موجودة. منذ إطلاقها، حققت ما متوسطه 15 باك لينك جديد كل أسبوع. في نفس تصنيف Zoom Background، حصلت صفحة الهبوط ” إنشاء خليفات Zoom Create a Zoom Background” على 298 باك لينك من 132 دومين.

لم يمكن هنالك وجود لهذه الأقسام حتى نهاية آذار مارس 2020. إلا أنها نجحت بالصعود لتتصدر صفحات البحث في وقت قياسي… 

كيف؟ الخطوة الأولى كانت عمل أكبر قدر ممكن من الضجة حول ذلك، حيث أطلقوا الميزة على Product Hunt

في حال لم تكن تعرف ما هو Product Hunt، فإنه موقع يشارك عليه الناس منتجاتهم المفضلة، حيث يناقش الآخرون هذه المنتجات ويصوتون للمنتجات التي يظنون أنها الأفضل.

حصل “صانع خلفيات Zoom” التابع لكانفا على أكثر من 300 صوت مؤيد على Product Hunt، بينما حصل الفيديو الترويجي على 29.362 مشاهدة و154 إعجاب. 

وفي آخر 30 يوم فقط حققت الميزة الجديدة تحويلات مصدرها أكثر من 150 دومين.

تمت مشاركة الميزة وربطها في مواقع عالية الموثوقية مثل AmericanExpress.com وToday.com وThe Sun وGizmodo وSalesforce.org وغيرهاظن وهذا ليس بمحض الصدفة.

هذا لأن كانفا قامت بالتواصل مع الناشرين الذين يتحدثون عن أشياء مثل “كيف تعمل من المنزل في 2020 How to work from home in 2020” وتمكنت من الحصول على روابط للميزات مع نص رابط Anchor Text مثالي.

الاستفادة من محتوى المدونة لتحقيق المزيد من النتائج

لم يكن الاعلان عن “صانع خلفيات Zoom” على موقع Product Hunt الخطوة الوحيدة التي قامت بها كانفا لترويج هذه الميزة الجديدة

تاريخيًا، حققت العلامة التجارية على مقدار كبير من الترافيك عبر مدونتها، وفي عام 2015 كتب المسؤول السابق عن النمو في Canva عن تقنية ساعدتهم في زيادة ترافيك المدونة بنسبة 226.47% خلال شهرين فقط:

  1. التدوينات الطويلة
  2. منشورات تقدم إلهاماً وتغذية بصرية مثل “50 best business cards
  3. أشكال متعددة من المحتوى تتضمن: مقالات القوائم، المقابلات، الشروحات وغيرها.
  4. تقديم مصادر وأدوات مجانية

توضح هذه الصورة النمو الذي حققته المدونة بعد تطبيق هذه الاستراتيجية:

تعترف كانفا بقوة مدونتها ليس كوسيلة لتوليد الترافيك فقط وإنما كمصدر تعليمي وأداة للحصول على المزيد من Leads.

قام الفريق بتطوير مقالين على المدونة يسعيان وراء عبارات تم البحث عنها بشكل كبير ومن ثم الترويج أكثر لميزتهم مع اتباع ذات الاستراتيجية التي تعمل منذ 2015.

كانت عناوين المقالات: 

  • How to use Zoom virtual backgrounds (1790 كلمة)
  • Funny zoom backgrounds that will have you laughing (1051 كلمة) 

تمت كتابة هاتين التدوينتين ليس فقط لتصدر نتائح البحث، بل أيضاً لزيادة نسبة التحويل Conversion rate.

تظهر في المقال الأول عبارة ” Zoom virtual background” خمسة عشر مرة، في العنوان في الترويسات H1 وH2 وفي المحتوى ككل.

أما في المقال الثاني، فتظهر عبارة “Zoom background” سبع مرات، في العنوان، في الوصف meta description، وفي الترويسات  H1 و H2.

ضمن المحتوى كان هنالك عبارات تحث القارئ على القيام بإجراء calls-to-action، وتوجهه لعدة قوالب موجودة بالفعل.

ترتبط التدوينات بصفحات الهبوط الأصلية مع نص الرابط المثالي: Zoom virtual background.

لكن ما هو مثير للاهتمام حقًا هو عدد الباك لينكس التي تم الحصول عليها عبر هاتين التدوينتين. خلال شهر واحد فقط، حصلت التدوينات على 58 رابط ومازالت متصدرة لنتائج البحث عن كلماتها المفتاحية.

الفرصة الضائعة: صفحات المقارنة

على الرغم من كل الأمور التي تفعلها كانفا بشكل صحيح، إلا أنه مازالت هنالك فرصة ضائعة. لقد قاموا بعمل رائع في صناعة محتوى يلبي كل أغراض ونيات البحث الممكنة – عدا أمر واحد: ليس لديهم أي محتوى يحصل على ترافيك عندما يقوم شخص ما بالقيام ببحث للمقارنة.

لنأخذ عبار البحث ” Canva vs. Adobe Spark” كمثال، يوجد أكثر من 450 عملية بحث شهريًا عن هذه الجملة، ومن الآمن الافتراض أن عمليات البحث هذه آتيه من أشخاص على وشك اتخاذ قرار ما بين المنصتين.

المقالات الثلاثة المتصدرة عند البحث عن هذه العبارة ليست من Canva ولا من Adobe Spark! 

بناء صفحات تستهدف هذه الكلمات المفتاحية سيسمح لأي من العلامتين التجاريتين بالحصول على أفضلية السرد عندما يصل أحدهم إلى صفحات نتائج محركات البحث SERP هذه بحثًا عن إجابات.

من المتوقع في حال إذا لم تستفد أي من العلامتين من حجم البحث هذا، فإن مواقع المراجعات المتنوعة التي تتصدر المراجعات والمقارنات ستبدأ بالظهور في المقدمة. 

توضح اقتراحات الإكمال التلقائي من جوجل الفرصة هنا:

يمكن لمقارنة صفحات الهبوط أن تكون وسيلة رائعة للتواصل مع الأشخاص في أسفل القمع التسويقي Marketing Funnel واستقطاب عملاء محتملين من أجل أغراض إعادة الترويج ReMarketing.

كلمة أخيرة

من المستحيل أن يقرأ أي مسوق أو صاحب شركة هذا المقال، ويحقق نتائج قريبة من Canva خلال 48 ساعة!

بناء امبراطورية روابط خلفية كهذه يتطلب بعض الوقت. كذلك الأمر بالنسبة لإنشاء صفحات الهبوط التي تحافظ على مستوى عملها بعد مدة من تطويرها. كما يتطلب الأمر وقتًا لكتابة وصف عمل واضح ودقيق لمن سيقوم بتنفيذ هذه المهام، ومن ثم تأمين التدريب اللازم على الإنشاء، وتطوير نموذج مكافئات وحوافز، وتجهيز مجموعة من متخصصين وخبراء التواصل Outreach Specialists.

النتائج التي وصلت إليها كانفا خراافية، ولن يكون من السهل على أي علامة تجارية نسخ تجربة نجاحهم في هذا المجال، ولكن من المؤكد أنها ستلهم الكثير من الشركات لتطوير قصص نجاحهم الخاصة، كما ستعترف أفضل المؤسسات أن الأمر كله يكمن في خلق ثقافة تفهم وتؤمن حقًا أن المحتوى هو عامل رئيسي في تحقيق النجاح.


نواة المقال مترجمة عن The Canva Backlink Empire لوكالة Foundation بتصرف.